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商业地产供应量过大 电商冲击致运营艰难
蓝房网-您身边的购房顾问 2015-01-29 14:08:43来源:经济日报

摘要:网络在多大程度上改变了老百姓的消费习惯?从柴米油盐酱醋茶,到身上穿的、脚下踩的,大到大件电器,小到缝衣针,人们都可以轻点鼠标,完成购买。如今,实体商业受到电商冲击已是不争的事实。

网络在多大程度上改变了老百姓的消费习惯?从柴米油盐酱醋茶,到身上穿的、脚下踩的,大到大件电器,小到缝衣针,人们都可以轻点鼠标,完成购买。如今,实体商业受到电商冲击已是不争的事实。
 
人们可能会发现,在街头巷尾,关张的门店渐渐多了,贴出了出租或出售的招牌。在城市里,密密麻麻的小商铺中,究竟有多少关了门、多少难以出租,已经很难统计。有些门店关门是租户经营不善,有些是由于地理位置不理想,原因各异而复杂。备受关注的大型商业综合体,有的也开始面临空置率高和经营不善等困境。实体商业遇到的困境究竟有多大?商业地产该如何应对冲击?
 
供应量过大
 
当前,商业地产总体上面临供应量过大的问题。因此,需要将地块周围的情况研究好,实施科学规划,切忌盲目开发
 
最新统计数据显示,2014年全国商业营业用房开发投资额同比增长20.1%,而同一时期住宅开发投资额同比增长9.2%。在住宅地产比较低迷的2014年,商业地产投资增幅仍然很高。实际上,从2008年至今,商业地产投资增幅一直保持20%以上,可谓一路高歌猛进。
 
“一铺养三代”是很多人的固有思想。在过去几年商业地产快速发展的周期中,一些中小型城市的商铺也在迅速增多,大有“满城尽是黄金铺”的气势。商铺的广告挂满大街小巷。然而,这些商铺真的是“黄金”吗?
 
一方面是商业地产投资的高增幅;另一方面,关店潮的涌动似乎加剧了商业地产的供需不平衡。过去一段时间,某知名运动品牌有近千家门店关门。传统的百货公司由于其经营品类较为传统和单一,多以服装鞋帽为主,因此也受到了很大冲击,经营惨淡的百货公司不在少数。一些以经营电器为主的商业品牌,其门店的营业额下降,大量门店甚至关张,都早已不是新闻。
 
“当前,商业地产从总体上面临供应量过大的问题。”中国商业地产联盟秘书长王永平说,“城市的繁荣和发展离不开商业。然而,很多城市都陷入了商业越大越繁荣、商铺越多越繁荣的认识误区。”
 
除此之外,由于商业能够带来税收和就业,带动消费,地方政府上马商业项目的积极性很高。甚至一些开发商本来想开发住宅项目,也不得不遵照当地的意愿,配套开发一些商业项目。
 
“与城市规划和经济社会发展规模相符合的商业固然重要,但如果没有把地块周围的情况研究好,没有科学的规划,盲目开发商业地产,有可能导致失败。”王永平说。
 
不过,在王永平看来,这些还不至于引发严重的负面效应。“毕竟,我国城镇化进程还在持续推进,不断有人口涌入城市,经济的增长和社会的发展都对商业有很高要求。”王永平说,“但盲目开发商业地产不值得提倡,应该尊重市场,尊重科学规律。”
 
运营难待破解
 
电商冲击和运营难的确是商业地产面临的挑战。但其仍有较大发展潜力。其对实体商业的冲击,心理影响大于实际影响
 
如雨后春笋般生长的商业综合体靠什么冲出重围?商业地产的核心竞争力在于运营。一直以来,商业地产面临两个困难。一是招商难,一些有竞争力的商业品牌可以成为商业综合体的“金字招牌”,可是质量不高的“梧桐树”不一定能引来“金凤凰”。二是选址难,优越的地理位置是能够成为商业综合体的重要优势。
 
王永平说,如今商业地产由“两难”变为“三难”,新的困难是运营难。一些商业综合体销售额出现负增长;过去认为比较优质的商业综合体也出现了营业额不增长,甚至利润下降的情况。
 
在过去的一段时间里,面对网络的冲击,线上线下融合发展,是商业领域达成的共识。然而,有共识,无模式。“线上线下融合雷声大,雨点小。”王永平说,“一些实体商业也仅仅是推出APP网络客户端,或者建了网站,很多都没有真正的效果。网络与实体融合的创新没有实现根本性突破,电商与实体商业间的竞争依然大于合作。”
 
国家统计局的最新数据显示,2014年全年全国网上零售额27898亿元,同比增长49.7%。而2014年全年,社会消费品零售总额262394亿元。网络零售额占社会销售品零售总额的比重在10%左右。正如王永平所言,电商本身增长迅速,由于实体商业基数大,实体商业仍然有不可撼动的地位和作用。
 
电商冲击、运营难的确是商业地产面临的挑战。但商业地产仍有很大的发展潜力。“电商对实体商业的冲击,心理影响大于实际影响。”王永平说。
 
探寻新模式
 
未来商业地产应该更加重视消费者研究,围绕消费偏好全渠道营销,经营消费者将成为商业新的利润增长点
 
2014年10月,备受北京市场瞩目的商业项目——龙湖长楹天街开业。开业之前,微信朋友圈里就开始转发该项目的推介信息。这一次,信息中没有服装鞋帽的品牌推介,而是打起“餐饮牌”。到实地记者才发现,这里餐馆的选择远不止信息里推介的。餐饮的门店数量在整个长楹天街项目的占比中,要比印象里的购物广场多得多。
 
和服装鞋帽可以网购的情形不同,餐饮作为一种体验式消费,除了能够在团购网站上下载优惠代码,还须亲身前往餐馆品尝。亲戚朋友小聚,同事客户小酌,餐饮这一业态具有其不可替代性。人们会发现,新兴的商业综合体都大大加重了包括儿童游乐和餐饮等非购物类体验业态的比重。
 
此外,王永平还介绍,商业地产开始导入文化、艺术、旅游、科技等新兴元素,积极营造创新购物环境与氛围,不断加大精神、感官、交互等层面的内容供应。
 
同质化,也是当前商业地产面临的一大问题。相信很多人都有此感受,走进不同的商业综合体,很多品牌都是相同的,甚至商场的结构和布局都十分相似。激烈竞争的当下,如何摆脱同质化,谋求创新和突破,也将是商业地产努力的方向。
 
为了吸引客户,聪明的商家想出不少好点子。有的餐饮商家热炒“无餐具概念”,吃饭全程用手抓,给年轻人带来不少新鲜感。有些商家提供了一种集KTV与电影院于一身的娱乐场所,包间比KTV稍大,可以先观看电影再唱KTV。一些电影院还推出了小型放映厅,供观影者随到随放。知名的餐饮品牌也不断推陈出新,开发副牌,以应对顾客的“审美疲劳”,为顾客提供新选择。
 
王永平说,商业品牌应从重规模向重创新转变。这必将倒逼品牌与业态创新,一些知名品牌正在通过多品牌策略做好细分市场,异业业态之间的复合也是未来创新的一大方向。
 
“未来,商业地产应该更加重视消费者研究,通过大数据和云计算为消费者‘画像’,并围绕消费偏好进行全渠道营销,经营消费者将成为商业新的利润增长点。”王永平说。
 
相关新闻:业内猜测万达商业地产上市:或为王思聪上位铺路?赢商网
 
尽管对于万达商业地产股价能否持续上涨,外界仍然存有疑虑。不过对于那些蠢蠢欲动的机构投资者和散户们而言。万达商业地产模式的成功仍然具有不可复制的稀缺性,对他们而言,万达世界第一大商业地产公司的名号并非浪得虚名。正如22号大公报刊登的有关万达上市的新闻“万达超购4.32倍,人人有份”,在港股行情暗淡的情况下,万达的到来似乎更像是为人们发“利是”。
 
说起凭借商业地产起家的万达如何能成功?业内人士给出的答案大体一致,一是王健林,二是高度的执行力。王健林对万达的影响是毋庸置疑的,他帝王般的领袖魅力占据了万达帝国金字塔顶端,并依靠严密的组织架构、流程管理打造出万达团队的高度执行力。
 
房地产以南北方地域划分,通常有“北万达南万科”说法。然而在很多业内人士看来,这种南北派的差异不仅仅是在“主场”地域方面的区别,更多的表现在领导风格。在万达,王健林大概是“唯一能话事”的人,不同于万科的王石栽培有郁亮,与阿里这样“合伙人”团队作战的互联网企业在决策机制上更有天壤之别。
 
对于金字塔这样常规来讲效率并不算高的组织架构而言,万达团队如何做到如此之高的执行力?高到使得万达成为房地产业界交口称赞的“黄埔军校”?也有接近万达的人士表示“万达成也执行力败也执行力”,通过精密流程化形成的执行力会不会有难以为继的一天?
 
总部集权
 
据相关人士介绍,万达内部总部权限是至高无上。总部直接决定各地项目的实际运营,地方并无特别权限。总部将一套完整的万达商业地产细致发展模式复制到各地,在此过程中万达总部详细控制具体招商环节。比如与沃尔玛、新世界等大型商超和百货公司的实际谈判、协议条款、入驻条款等等均由总部掌握。
 
在中国特色化环境下,万达制定的管理模式是总部高度集权,不服从就解雇,且总经理和副总经理经常轮换,这不仅能够弱化总经理个人作为,也能够使各项目(或地区)之间形成既支持又有制约的关系。
 
凭借此举,2013年,万达获得一项世界知识产权专利——“模块化节点管理”。从开工到开业,负责团队被设置了325个节点事项。53个1级节点由集团层面委派执行总裁跟踪检查;85个2级节点由副总裁督办,187个3级节点项目公司和责任部门执行。而且万达并不害怕这套模式被学去,因为王牌仍然是团队的“执行力”。这种执行力强到什么地步,从苛刻的财务制度即可见一斑。
 
万达集团的财务制度也颇有令人“闻风丧胆”的意味。在某被万达收购的传媒公司内部,相关工作人员对于万达繁琐“势利”的报销制度作了有限度的吐槽。在该公司,请客户吃饭超过一万要副总批,给专家车马费要走会务费用,因为财务无相关立项。
 
而普通员工级别不够出差无论多远都不能坐飞机,申请“特殊待遇”需耗时日久的流程审核。曾有员工从北京前往广州开会,花费26小时从广州站票返回。而即使是普通的出差报销也要盖满十二个章,财务三个,副总一个,高层主管两个,出差申请与报销申请各走一遍。
 
至于对于这样繁琐的出差申报流程有无建议的可能,对方表示“边缘化的业务,在万达内部并不具有发言权”
 
或许因应市场规则的铁面无情是万达流程化管理锻炼出出色执行力的最佳注解。
 
而相对于万达集团总部所拥有的巨大职权而言,它的外在表现是低调的。位于北京朝阳区万达广场索菲特酒店旁边的“B座”,连总部两个字也没有。相较于万达在活动营销方面的高举高打,万达总部的风格颇为含蓄谨慎。门前的告示牌上言简意赅地列明了“万达电影院线发展有限公司”、“万达百货股份有限公司”、“万达商业管理有限公司”、“万达酒店建设有限公司”、“万达商业地产有限公司”、“大连万达集团股份有限公司”。而总管万达内部流程信息系统的“万达神经”部门则在该栋楼的侧对面。
 
然而门禁森严,彪形大汉把守之外,来访登记台前通常会排起全国各地求见者的长队,每个求见者需明确报出会面者所在楼层与名字,与其本人确认获得许可之后方能进入,笔者尝试数次仍不得其门而入。
 
万达效应
 
位于北京CBD核心区域的万达广场总规划占地逾10公顷,总建筑面积超过48万平方米。除拥有新世界百货、沃尔玛超市、万达影院、万达索菲特酒店等配套设施外,剩余写字楼与小商铺均被分割出售。虽然被附近主要房产经纪指出旁边的金地广场“在消费层级上更为高端”,这并不妨碍万达广场的商圈效应与超过98%的入驻率。
 
尽管与笔者交谈中部分商铺租户对万达广场2014年带来的消费人群与流水抱持怀疑态度,亦有门可罗雀的商铺贴出了商铺转租的告示。广场上长期负责该项目租赁的万达租赁部仍然表示万达的商铺租赁总体状况与往年并无不同,具有较好的投资回报率。而主要房产经纪则表示:“万达广场租赁项目的条件仍然相对优越,投资回报在05年左右是很高的,而现在由于其消费人群构成已经固定,很难有大的消费流水的增长。”
 
据该房产经纪介绍由于万达写字楼自用占比很大,万达员工本身的消费能力具有较强的商圈吸引力。“这个模式在很多万达项目里面都能见到”。她表示。
 
而万达这块招牌有多硬,吸引力有多大?笔者在朝阳区万达广场见到了四到五家冠有万达名字的房产经纪名称,而据万达租赁部表示,这些“都跟万达没有关系”。而乌龙的是,在与万达广场的万达物业的交涉过程中,对方否认万达租赁部是万达集团下属单位,称经查证只是长期合作关系。看来万达盘子铺的太大,正规军和“杂牌军”有些傻傻分不清楚,或者万达的“金字招牌”人人都想分羹。
 
此外万达广场这块香饽饽还吸引了政府部门机构的入驻,朝阳区建国门外建国路93号院万达广场3号楼一层正是北京工商朝阳分局商务中心区工商所的办公地址。
 
“王”的帝国
 
王健林到底是个什么样的人,能够保证万达这样一个高速运行的机器这么多年来持久运行而不崩坏?笔者得到了三个答案,万达管理层表示王健林是一个“和蔼的人”。而业内对王的成功看法有两种,一种认为“军事化作风的王健林,对员工管理之严苛为业界熟知:决定了不做就罚款,完不成任务即被替代。这使得万达的项目基本上都能够说到做到、算到拿到。”另一种则认为“王健林是‘养猪吃肉’,不像其他开发商,傻傻地只知道卖住宅。”
 
这两种看法或许对应了万达在商业模式和团队执行上的双重成功。“王健林拿地成本低,所以能够扩张那么迅速,其实地段都不是特别好,所谓核心商圈都是扯的。但是他先在便宜地段造个广场,卖房剩下的租给商户,有租户就“有肉吃”,可以拿来上市。”某零售业内人士如是评价王健林的“化腐朽为神奇”的成功模式。
 
“其实在他们那个年代,机会多。虽然土地稀缺,但只要自己努力,出身又好,基本都能挣着钱。”上述人士表示:“王健林没有不良嗜好,又勤奋,精力集中就更容易成功。”所以在很多业内人士的眼中,万达的核心竞争力就是王健林。
 
不过现在的王健林仍然无法松懈,“等资产万亿我就退休了”他这样说。或许这跟首富不首富的真的没关系,这是为儿子接班万达集团董事长的前期铺垫。如果王健林退休了,这么大的盘子,谁能玩儿的动?“所以万达商业地产要上市啊,这部分最复杂,上市之后,管理透明化,聘请职业经理人管理,王思聪就可以顺利上位。”有些接近万达的人士对万达的“帝位承继”做出了这样的猜测。框架搭出来了,执行力够了,“国民老公”似乎只用做做投资,数数钱玩儿了。
 
王健林仍然执著得保持着自己的神秘感,笔者数次暗访其常就餐的餐厅,仍然对其饮食喜好不得要领。不过王在用人方面的喜好是显而易见的,那就是军人般的“忠诚”。能够无条件服从及执行命令。
 
王的这一用人特点,也没少受诟病“高层决策难免失误,等到想修改的时候,下面已经执行的差不多了”。
 
相关新闻:万达商业地产昨挂牌 王健林:将万达总资产做到1万亿 第一财经日报
 
昨日(12月23日)上午8点过后,位于香港中环区域的港交所玻璃门外,IPO提示牌已经摆好,上面写着“大连万达商业地产股份有限公司”的名字,股票代码为“03699”。此时,作为中国商业地产巨头万达的“掌门人”,王健林与资本市场的距离,只剩下最后378米,从四季酒店到港交所步行需7分钟。
 
作为香港近三年最大的IPO,万达商业地产(03699.HK)昨日在港交所主板挂牌上市。这意味着万达主营业务的五年上市之路,终在2014年即将结束时尘埃落定。
 
万达商业此次募资288亿港元,机构分析,融资渠道拓宽有利于改善万达的流动性。另外,按总市值2092亿港元计算,王健林目前未能赶超马云成为中国首富。王健林在现场对《第一财经日报》等媒体说,做首富不是他的目标。根据他的计划,万达商业地产与院线上市之后,万达希望将自己定位为“生活消费及文化娱乐综合型平台提供商”,并计划于下月正式宣布启动向文化、旅游、金融和电商业务四个方向转型。
 
上午8点30分左右,王健林在大家的簇拥下走入港交所内的上市仪式大厅,深蓝色暗条纹西服扣了上面一粒扣,脚上穿着一双黑色鳄鱼皮鞋,与他平日出席活动常穿的软底轻便皮鞋相比,正式很多。
 
9点29分,台上合影的嘉宾散去,王健林拿起锣锤晃了晃,佯装敲过去,对着众多媒体镜头逗乐:“敲之前先拍一拍?”镁光灯频闪,1分钟后,锣响,万达商业正式上市交易,王健林一扫此前的紧张,用力高举双手。
 
该公司此前计划以41.8港元~49.6港元/股的价格发行6亿股股票,募资规模为250亿~298亿港元,通过行使超额配售权,该公司可额外发行9000万股股票,随后的12月20日其每股H股最终定价48港元,接近上限。
 
万达商业此次募集了288亿港元,王健林也成为了今年香港新股的“集资王”。挂牌首日,股价平开,最高至每股48.2港元,震荡下行后,午间收盘跌3%,成交额为22亿港元。截至昨日收盘,万达商业未能扭转局势,以每股46.75港元破发报收,下跌幅度为2.6%,当日成交额为35.9亿港元,总市值为2092亿港元,市盈率为8.2。
 
对此,协纵国际集团创始合伙人黄立冲对本报记者表示,由于定价和估值都较高,因此破发亦属正常。在他看来,近期国内央行降息等利好落地,眼下房地产市场环境颇佳,此时挂牌,对于万达而言是“比较幸运的结局”。
 
根据万达集团昨日披露的数字,万达商业地产合共收到12077份根据香港公开发售所提交认购合共159490000股香港发售份的有效申请,相当于根据香港公开售初步可供认购合共30000000股香港发售份约5.32倍。
 
此前,对于包括万达在内的商业地产公司而言,“以售养租”的模式一直为观察者所诟病。昨日当媒体质疑商业地产“以售养租”是否已经遇到天花板时,王健林摇头否认:“任何商业模式都不可能有天花板,都不可能很容易,即便是传统的制造业,只要持续不断地研发,就可以持续领先,没有任何一个行业是夕阳产业,如果不创新,任何的一个朝阳产业也会死掉,摩托罗拉不是也死掉了吗?再好的行业也有烂公司,再差的行业也有优秀的企业。”
 
昨日参加上市仪式的嘉宾多来自中国企业家俱乐部、华夏同学会,另有少许王健林的好友。这近百张面孔中,包括招商银行原行长马蔚华、建业地产主席胡葆森、格力集团董事长董明珠、远东控股董事局主席蒋锡培、老牛基金会董事长张耀生等。
 
现场来自中金的投行业务负责人感慨:“作为一位在投行混迹了20年的老兵,我参加过无数上市仪式,但中国这么多顶尖企业家到场,这还是第一次。”
 
在致辞中,王健林强调:“我要特别感谢我的两位大哥,马蔚华(招商银行原行长)和卢志强(中国泛海集团董事长)。”前者曾给予王健林诸多金融方面的支持和点拨,后者则为王健林的故交,两人除了在万达长白山文化旅游项目上的合作之外,还有多次合伙经历。
 
昨日的挂牌仪式上,王健林的妻子林宁一直站在人群后面的区域,穿着一件浅蓝色薄羊绒长大衣,浅笑着回应上来合影的人们。他们26岁的儿子王思聪也西装革履,低调地站在记者区域后方,与前几天在武汉时被围堵在电梯里不同,昨日他身边只站了一个工作人员,偶尔有记者上前问他是否激动,女友是否来港,他并不侧 目,双手一直抱在胸前,扬着脸淡然回答:“还好”,“今天不回答八卦”。
 
随着万达商业地产挂牌,这个三口之家的财富数字也愈加受到外界关注。
 
招股说明书显示,王健林家族直接、间接持有万达商业地产62.7%股份,万达院线在A股深圳上市后,王健林家族财富还将增加。根据招股书,万达院线本次公开发行股票不超过6000万股,募集资金20亿元,上市前,王健林家族持股68%。除万达商业地产和万达院线两个上市平台,王健林家族还拥有纽交所上市公司美国院线AMC约80%的股份,价值120亿元。
 
另外,王健林家族拥有250亿元未上市资产,包括艺术收藏,万达百货,长白山度假区和西双版纳、青岛游艇、大连金石等旅游地产,以及大歌星、华夏时报、万达影视等文化类资产。
 
彭博亿万富翁指数早前提供给本报的排名显示,目前王健林的个人财富已增加63%,达到248亿美元,排在马云、李嘉诚之后,位列亚洲第三。
 
按此前胡润的测算,若万达商业地产股价涨30%,则王健林超过马云成为内地首富。而以2092亿港元市值估算,王健林财富仍逊于马云。
 
“做首富不是我的目标,我的目标是把公司做成跨国企业。”王健林昨日接受采访时如是说道。他曾说过,他的目标是将万达总资产做到1万亿元左右,海外收入占比达到20%,到那时他才可能退休。
 
昨日中午在四季酒店参加完庆祝午宴后,60岁的王健林便乘坐他的私人飞机离开香港,飞往度假胜地三亚,与眼下趋之若鹜的游人不同,他是去工作的。
关键词: 商业  电商  


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  • 责任编辑:任爱慧
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